2024年已经过半，我们一起来回顾一下今年上半年的重要营销事件。
每一个营销大事件的背后，都有许多看似微小而不显眼的小事件或行为，日积月累，最终引发连锁反应。
这些大事件之间是否有关联？又是什么推动这些变化的发生？
 
01
如何俘获女性用户，贾玲给出了答案
4 月 10 日，贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》结束公映，以 34.6 亿的总票房将 2024 年春节档票房冠军收归囊中。
虽然对影片本身褒贬不一，对立双方争论激烈。但不可否认的是，《热辣滚烫》是一部成功的商业电影。连续打造出《你好，李焕英》、《热辣滚烫》两部春节档冠军，贾玲靠的显然不是运气。
如果将电影本身视为消费品，自导自演的贾玲无疑是一个非常优秀的产品经理和营销人。从品牌营销视角看，《热辣滚烫》回答了三个关于用户洞察、流量沉淀、营销打法的问题：

1. 被评为“白开水”电影的《热辣滚烫》，如何凭借话题营销从春节档中脱颖而出？

因为它找到了自己的核心用户群体 —— 女性，并且成功让她们“看爽了”。
2、高热关注背后折射的是什么用户心理？品牌怎么学？
用投射心理引爆流量，再用争议沉淀流量。
3、“过度”营销后，为何《热辣滚烫》能幸免于“流量反噬”？
“真诚永远是必杀技”。从艺术价值这个维度出发，贾玲的两部导演作品《你好，李焕英》和《热辣滚烫》或许的确是白开水电影，但母女情、个人蜕变这两个主题都融入了她自己的生命体验和人生故事，让观众很难仅从商业电影的角度评判她的作品。
 
02
时代的眼泪：1点点
从排队一小时才能买到一杯的断层人气王，到#为何1点点奶茶不火了##1点点要倒闭了#等话题引起网友热议。1点点究竟是为何从王者掉落到青铜的？
从四个关键点切入，剖析了 1点点的顶流陨落之路。
产品：没有跟上新浪潮。
价格：在竞争最激烈的大众价格带，卷不过对手。
渠道：门店开得慢，错过了外卖的风口。
流行文化：年轻人是现制饮品的主要消费者，随着台湾娱乐产业的落寞，新一代年轻人不再关注和追逐宝岛的流行文化，就连美食的影响力也逐渐消退，文化自信的年轻人如今更喜欢国产 IP 和内娱明星。
尽管产品口碑足够强大，但在已经被培养出爆款心智、卷中又卷的新茶饮赛道，品牌要想说服消费者进店，新品、营销活动、价格和服务都不能落于人后。要想突出重围，1点点需要下更大的决心。
 
03
开房洗衣、山姆试吃，这届中产到底要啥？
今年消费圈仍在讨论一个难解之谜：消费到底是在降级还是在升级？
在《消费的秘密》一文中，阿里巴巴集团战略规划总裁陈龙从能力制约、消费目的、商业动能三个维度分析了消费趋势，并得出了一个结论：原来的消费者消失了。当消费的能力和预期发生了变化，消费的意愿和内容也需要被重新定义。消费者不是因为收入变化而被更加分化了，而是重新定义了自己，企业也需要随之改变。
于是我们选了四个代表性事件，来看看品牌如何重新定义自己的消费者，捕捉到变化，顺势而为。
第一个是全季自助洗衣，全季靠具有差异化的羊毛既赢得了用户好感，又创造了社交话题。第二个是香港赚钱深圳花，反向消费的真相是又好又便宜。第三是山姆试吃流行，第四优衣库的业绩增长，高性价比的功能性单品备受青睐。
以上案例有 3 个共性。第一，为保持消费者生活品质，提供更具性价比的解决方案。第二，建立竞争优势，在物美的前提下，做到价廉。第三，精简 SKU，做经典款大单品。
消费没有升降之说，消费者只是对消费主义祛魅了。
 
04
钟薛高陨落，网红与长红之间的鸿沟
与消费升级、降级相关的另一个疑问是：新消费不行了吗？
今年负面新闻缠身的钟薛高一例，似乎对这个问题给出了一个肯定的答案，但我们认为问题没有这么简单。
以下是两类品牌的价值公式：
经典品牌的增长模式=品类战略 X 大渗透、大分销
长红品牌=品牌价值 X 可复利的增长模式
从品类品牌增长公式来看，钟薛高不止一次超越哈根达斯，拿下天猫双11 雪糕品类销售榜第一，2021 全年销售额更是高达 8 亿元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敌，钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示，2023 年 1-8 月，其天猫销售额超过 3200 万元，同比上一年增长了 1.9%。
假如钟薛高退守线上，做好用户维护以及复购，放缓破圈节奏，不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能，为什么之后还会节节溃败，错过从网红转变为长红品牌的窗口期？
经过线上线下多方调研，可以看出钟薛高尝试过了上述两种思路，但因为各种原因，其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩，两条路都只走了一半。
 
05
做汽车，小米冲高端的背水一战
3 月 28 日，小米汽车 SU7 上市发布会举行，相关话题在热搜霸屏了许久。
很有意思的是，我们发现在发布会前，价格和配置是车圈讨论的核心，而在发布会后，小米 SU7 成为了全民关注对象，关注点则从变成了服务、回头率这些软价值。小米不再便宜，但依然受捧，这是怎么做到的？
在产品定位上，首先是做矩阵。拉开价差，清晰定位避免内部竞争。其次是降预期，先抬再降，“买亏了”变“买赚了”。
在营销打法上，雷军是怎么让一般仅限于“圈内人”的汽车发布会变为全民狂欢的呢？
首先，找对手。价格对标 CR1，配置对标 TOP1 。其次，广破圈，降低专业门槛，发布会破圈全民关注。最后，低姿态。谦逊真诚拉进距离，创始版本做销量保底。
总的来看，不再低价的 SU7 确实落实了小米的“高端产品大众化”，用极致性价比给到了高性能产品。
这些营销事件不仅反映了品牌在市场竞争中的成败得失，也揭示了消费者需求、市场趋势和品牌策略之间的复杂互动。对于品牌而言，如何在不断变化的市场环境中保持敏锐的洞察力、灵活的应变能力和持续的创新精神，将是决定未来成败的关键。